[CSR Regeneration] ②목적이 이끄는 기업

코로나 19 팬데믹이 지속되는 지금, 기업이 주목해야 할 핵심 어젠다는 무엇일까요. 전세계 지속가능성 리더들은 기업의 존재 이유(목적)를 다양한 이해관계자의 니즈와 경제, 사회, 환경을 고려하여 재설정하고 통합해야 한다고 강조합니다. 이슈&임팩트 데이터연구소 IM.Lab이 글로벌 지속가능브랜드 전문그룹 SB(Sustainable Brands)와 함께 CSR Regeneration을 주제로 제시하는 두 번째 키워드는 Purpose-driven Company(목적이 이끄는 기업)입니다.

01. 목적이 이끄는 기업이 주목받는 이유

“기업은 광범위한 이해관계자의 니즈를 고려한 목적(존재이유)을 수용하지 않으면 장기적인 이익을 달성하기 어렵다. 궁극적으로 목적은 장기적으로 수익성을 높이는 원동력이다.” 

세계 최대 자산운용사 블랙록의 CEO Larry Fink가 매년 주주들에게 보내는 연례서한에는 전 세계의 이목이 집중된다. 6조5000억 달러(약 8040조원)를 운용하는 블랙록의 투자 전략과 방향성이 산업 전반에 미치는 임팩트가 크기 때문이다. 이러한 Larry Fink의 2018, 2019, 2020년 연례서한에 지속적으로 등장한 키워드가 바로 Purpose-driven이다. 그는 기업이 다양한 이해관계자와 사회·환경을 고려하여 목적을 설정하고, 이러한 목적에 맞춰 비즈니스를 해야만 장기적인 이익을 달성할 수 있다고 강조한다.

🙋‍♀️ 소비자·투자자 태도가 달라졌다

• 미국인 1000명 중 86%가 Purpose driven Company 의 제품과 서비스를 구매할 것이라고 답했다.
• 70%는 목적이 이끄는 기업에 취업 의지를, 64%는 투자 의향을 밝혔다. 2018년과 비교해 2019년 취업 및 투자 의향이 각각 2%, 10%씩 증가한 점이 눈에 띈다.

📈 목적이 이끄는 기업이 재무적 성과도 좋다

• 하버드 비즈니스 리뷰(2012)에 발표한 Gerrit Heyns의 연구에 따르면, 2005년부터 2012년까지 지속가능성을 중심으로 목적을 설정한 기업(More World)의 8년간 수익률이 모건스탠리 세계 주가지수(MSCI World) 보다 평균 4.3% 높게 나타났다.
• 11년간(2000년~2011년) 5만개 브랜드 중에서 Purpose driven company 50곳을 선정해 연간 성장률을 S&P 500대 기업과 비교 분석한 Jim Stengel의 연구에 따르면, 목적이 이끄는 기업의 성장률이 약 400% 높게 나타났다. 목적을 중심에 둔 기업이 시장경쟁에서 우위를 차지한다는 상관관계를 검증한 유의미한 결과다.

🔗목적과 기업 평판은 연결된다

• Fortune 200대 기업에 대한 소비자 인식 연구를 진행한 결과, Purpose 와 Reputation 사이의 강한 상관관계(correlation)가 있었다. Purpose driven company를 '사회와 세계에 긍정적인 영향을 주는 회사'로 정의하고, 소비자 6000명에게 200개 기업 중 무작위로 선정된 20곳을 평가한 결과, 88% 기업의 평판이 목적과 연결됐다.
• 기업 브랜드의 광고를 접하는 소비자들의 약 78%가 제품 기능 광고 보다는 기업의 목적을 알리는 광고를 가족 및 친구에게 전하고 싶다고 밝혔다.

02. 목적=기업이 존재하는 이유

Purpose는 Profit(수익)과는 다른 개념이다. 기업이 무엇을 해야 하는지(What), 어디로 가야 하는지(Where), 어떻게 해야 하는지(How)에 대한 고민에 앞서, 기업이 존재하는 이유(Why)를 명확히 설정해야 한다.

✨Purpose = North Star

• Purpose 는 기업이 존재하는 이유(목적)를 말한다. 기업이 '해야하는 일(What we do)'이 미션이라면, 목적은 '왜 해야하는지(Why we do)'에 대한 고민이다. 목적을 어떻게 설정하느냐에 따라 기업의 모든 비즈니스 전략이 달라지며, 기업의 지속가능한 미래의 향방이 갈린다.
• Purpose driven company는 더 나은 미래를 위한 명확한 목적을 설정하고, 혁신·신뢰·최고의 역량을 향한 염원을 담은 비즈니스 전략과 실행을 지속한다는 특징을 가진다. 목적이 이끄는 기업으로 꼽히는 유니레버(인류의 지속가능한 건강과 삶에 기여한다), 파타고니아(환경을 보호하기 위한 비즈니스를 한다), 다논(식품을 통해 최대한 많은 사람들에게 건강을 선물한다)는 목적을 선언하고, 적극적인 액션을 지속하고 있다.

👨‍💼👩‍💼 전세계 리더 1470명이 말하는 기업의 존재이유

• 34% : 기업의 목적은 사회, 환경을 포함한 광범위한 이해관계자들을 위한 가치 창출에 있다
• 33% : 기업의 목적은 고객을 위한 가치 창출이다.
• 15% : 기업의 목적은 주주 이익 극대화이다.
• 11% : 기업의 목적은 임직원을 위한 가치 창출이다.
• 6% : 기업의 목적은 열정과 소명에 기반한 휴머니티의 실현이다.

03. 목적을 실현하는 방법

목적이 이끄는 기업이 되어 소비자 및 투자자의 신뢰를 얻고, 긍정적인 임팩트와 평판을 높이려면 어떻게 해야할까. 전문가들은 '목적과 전략의 통합', '말과 행동의 진정성'을 꼽았다.🧱 Gap

• Purpose driven company는 모두의 가치와 미래를 고려해 설정한 목적을 중심으로 비즈니스 전략을 통합하고, 의사결정을 내린다.
• 그러나 B2B 기업의 86%가 형식적인 목적 선언에 그치고 있고, 실질적인 액션을 통해 목적을 전략에 통합하는 기업은 24%에 불과하다.

🎯 Purpose-driven 5 Tips  

1. C-Level 리더십의 지지와 옹호는 목적 기반의 전략 설계에 필수적이다.
2. 말보다 행동을 앞세워라. 목적에 기반을 둔 리더들은 사회적 가치를 담은 목적과 이익을 공개하기 전에 행동에 기반한 기초와 사례를 지속적으로 다지는 것에 집중한다.
3. 파일럿 테스트를 통한 작은 성공의 경험이 필요하다. 기업의 목적에 맞는 전략 및 프로젝트의 경험과 성공이 쌓일 때, 임직원의 자신감과 고객의 신뢰감이 높아진다.
4. 목적을 실현하는 과정과 진척도를 투명하게 측정하고 정보를 공개해야 한다.
5. 진정성에 기반한 스토리텔링을 통해 고객을 참여시키는 전략은 성공의 지름길이다.

※해당 콘텐츠는 Sustainable Brands 기사 및 관련 보고서를 바탕으로 분석 및 재구성한 것입니다.