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‘화폐화(monetization)’는 임팩트의 크기를 직관적으로 표현하는 방법론 중 하나입니다. 화폐는 객관적이고 비교 가능한 단위이기에, 이를테면 프로젝트 투입 자금 대비 얼마만큼의 임팩트를 창출했는지 직접적으로 확인할 수 있다는 장점이 있습니다. 지난 2~3년 사이, 기부자에게 복지사업의 효과를 설명하고자 하는 비영리재단이나 사회공헌사업의 사회적 필요성을 확인하고자 하는 기업 등으로부터 임팩트의 화폐화 작업 문의가 늘어난 것도 이러한 이유에서일 겁니다. ▶AI 반려로봇 '효돌'의 임팩트 화폐화 여정
임팩트의 정량적 측정을 넘어 이를 화폐가치로 환산하기 위해서는, 어떤 임팩트 요소를 화폐가치로 환산할 것인가, 어떻게 계산식을 설계할 것인가 하는 질문에 가장 타당한 답을 찾는 것이 중요합니다. 한국맥도날드의 사회공헌사업인 ‘한국의 맛’ 프로젝트의 임팩트를 화폐가치로 측정하는 작업 여정도 이 두 가지 질문에 대한 탐색으로 요약할 수 있을 텐데요, 트리플라잇이 그 답을 찾아나간 과정을 소개합니다.
맥도날드 한국의 맛 프로젝트는 국내 소비자에게 잘 알려지지 않은 지역 농산물을 활용한 버거로 숨겨진 ‘한국의 맛’을 선보임으로써 작황 부진·수입 농산물과의 가격 경쟁 등으로 어려움을 겪는 지역 농가를 돕고자 시작한 사회공헌사업입니다. 2021년 창녕군(마늘)과의 협업을 시작으로 지난해까지 보성군(녹돈), 진도군(대파), 진주시(고추)로 파트너를 확대해왔는데요, 지역별 특산물을 활용한 버거 4종을 개발·출시해 2021~2024년에 걸쳐 1,310만 개의 한국의 맛 버거를 판매했습니다.
프로젝트의 목표가 지역 농가와의 상생을 통한 지역 경제에 힘을 보태는 것인 만큼, 지난 4년 동안 창녕·보성·진도·진주에 어떤 경제적 임팩트를 얼마나 창출했는지 구체적으로 파악하는 것이 첫 번째 단추이자 핵심 열쇠였습니다. 이를 위해 기존 사업 자료와 각종 현황 데이터를 검토하며 임팩트에 대한 가설을 세우고, 지역 4곳을 직접 찾아 시군청 담당 부서와 농협·농업기술센터 실무진을 인터뷰하며 지역 현장에서 체감하는 변화를 확인했습니다.
사업 자료와 관련 데이터를 토대로 세운 가설에 지역 농업 현장 관계자들의 이야기가 더해지자 한국의 맛 프로젝트가 만들어낸 임팩트의 윤곽이 더욱 명확해졌습니다. 지역에서는 농산물 판로 확대로 인한 농가 소득 증대 효과 이상으로, ‘창녕 갈릭 비프·치킨 버거’, ‘보성 녹돈 버거’, ‘진도 대파 크림 크로켓 버거’, ‘진주 고추 크림치즈 버거’처럼 지역과 농산물 이름이 명시된 버거가 전국적으로 판매되면서 지역과 대표 특산물의 인지도가 향상된 효과를 실감하고 있었습니다. 농민과 지역민의 자부심이 커진 것은 물론, 농산물 유통업계로부터 거래 문의가 늘고 다른 기업들로부터 협업 제안이 들어오는 등 지역 농업에 활력을 불어넣을 새로운 계기들이 열리고 있었습니다.
이렇게 해서 한국의 맛 프로젝트의 임팩트를 ▲지역과 농산물 인지도 향상 ▲농가 소득 증대 ▲재고 농산물 폐기 절감 등 크게 3가지로 정의했습니다. 그리고 이 3가지 핵심 임팩트의 규모를 측정해 화폐가치로 환산하기 위해 맥도날드의 지역 농산물 매입량, 그로 인한 지역 농가 소득 증가분 및 재고 폐기 비용 절감분과 같은 데이터 수집 작업과 함께, 지역·농산물 인지도 향상 정도를 정량적으로 파악하기 위해 소셜미디어와 뉴스 데이터 분석 작업을 진행했습니다. 그리고 이러한 데이터를 토대로 한국의 맛 프로젝트의 경제·사회적 성과를 화폐화하는 계산식을 설계해나갔습니다.
화폐가치 측정 결과, 한국의 맛 프로젝트가 2021년부터 2024년까지 지난 4년 동안 창녕·보성·진도·진주의 농가를 비롯한 지역사회 전반에 미친 임팩트는 617억 원으로 추산됐습니다. 지역 현장의 반응에서 예상했던 것처럼, 가장 큰 임팩트는 지역과 특산물의 인지도 상승에 따른 로컬 브랜드 가치 향상(567억 원) 성과였고, 새로운 판로 개척에 따른 지역 농가 소득 증대(44.9억 원), 판로를 찾지 못한 진도 대파의 폐기 비용 감축(4.6억 원) 성과 또한 상당한 것으로 나타났습니다. 한국의 맛 프로젝트로 참여 지역 4곳은 막대한 홍보 비용을 줄이면서 지역 농산물을 널리 알릴 수 있었고, 맥도날드는 프로젝트 투입 금액 대비 4.2배의 사회적 임팩트를 창출함으로써 ‘지역과의 상생’이라는 소기의 목표를 달성할 수 있었습니다.
617억 원이라는 구체적인 임팩트가 도출되면서, 맥도날드 한국의 맛 프로젝트는 지역 고유의 특색을 살린 비즈니스 모델을 뜻하는 ‘로코노미(Loconomy, Local과 Economy의 합성어)’의 대표 성공 사례로 주목 받고 있습니다. 지역 농가의 소득 증대와 재고 농산물 폐기 비용 절감과 같은 직접적인 수입 및 비용 증감 효과를 넘어, 지역과 특산물의 인지도를 높여 지역에 새로운 경제적·사회적 기회를 창출했다는 점에서 한국의 맛 프로젝트가 로코노미의 모범으로 꼽히는 것이 아닐까 생각해봅니다. 추상적인 임팩트를 명확하게 파악해 구체적이고 직관적인 형태로 측정해내는 과업의 의미와 임팩트를 새삼 체감하게 됐던, 맥도날드 한국의 맛 임팩트 측정 여정이었습니다🙂
※맥도날드 ‘한국의 맛’ 프로젝트 임팩트 화폐가치 측정 결과, 언론에서는 이렇게 조명했습니다
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